Servizi online: tra offerte e criteri di scelta

Servizi online: dai viaggi alle scommesse, offerte e reputazione dei criteri di scelta

Foto di Karolina Grabowska:

La brand reputation: questione di settore

La reputazione di un’azienda è l’insieme delle percezioni dei consumatori rispetto a un brand o a un marchio: ad essa sono collegati affidabilità, qualità, trasparenza e altri concetti chiave. La presenza online delle imprese di e-commerce e di servizi fa sì che la reputazione sia amplificata dai contenuti telematici, da quelli pubblicati sui social alle recensioni più o meno specializzate, passando per le impressioni della stampa di settore, e così via. Una buona brand reputation, sebbene questo sembri un concetto astratto, è un traino essenziale nello stabilire punti di contatto con i nuovi consumatori, e fa da volano per l’aumento delle vendite. Questo aspetto riguarda sia le aziende che lavorano in settori piuttosto concorrenziali, come l’abbigliamento o il food, sia quelle di servizio, per cui la percezione di valore di un marchio o di un prodotto è determinante: aderire a un servizio, soprattutto in via telematica, è un’attività che richiede alcuni passaggi, dalla registrazione all’utilizzo vero e proprio, e si svolge in modo continuativo nel tempo. Per questo motivo la costruzione di una identità forte e valida è importante per alcuni tipi di servizi, più che per altri, come si vedrà dagli esempi a seguire.

Scommesse online: tra reputazione e affidabilità

Tra i servizi di intrattenimento che sono disciplinati in modo particolare, quello delle scommesse a distanza è particolarmente esemplificativo di quanto una buona reputazione d’impresa possa fare realmente la differenza.
Prima di tutto si tratta di un comparto che soltanto di recente si è affermato, in modo peraltro così sostanzioso da avere addirittura superato il canale fisico della raccolta, in alcuni periodi dal 2019 a questa parte, con picchi evidenti in piena pandemia.

Ad oggi parliamo di un settore che vale 10 miliardi di introiti destinati alle casse erariali, e una spesa totale di 20 miliardi, soltanto nel 2022. I siti di scommesse autorizzati hanno visto via via aumentare la mole dei competitor, per cui ai tradizionali concessionari si sono uniti altri bookmakers nuovi in Italia.
Come si afferma, dunque, la reputazione d’impresa, in un campo così ampio, variegato, e di tendenza?
Una prima scrematura viene dalla distinzione tra bookmaker autorizzati e non: in Italia sono legali solo i primi, ovvero quelli dotati di licenza ADM, l’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli. La reputazione, dunque, è in parte garantita dallo Stato, ma ad essa si aggiunge anche il comportamento della piattaforma nel tempo, fatta di offerta, servizio clienti, trasparenza verso gli utenti finali. La licenza, infatti, dopo opportuni controlli, può anche essere revocata. Per questo motivo esistono dei portali di recensione specializzati in concessionari di gioco, che elencano, secondo vari criteri, quali sono i migliori siti scommesse in un dato periodo: oggetto delle tabelle di comparazione possono essere le promozioni come i bonus, le quote, la qualità della piattaforma, la navigazione da mobile.

Il servizio di questi portali è utile, come lo sono del resto le recensioni specializzate, in ogni settore. In questo specifico caso, però, ad entrare letteralmente in gioco sono anche l’affidabilità, la sicurezza, il rispetto della normativa di riferimento. Senza questi requisiti la brand reputation sarebbe pressoché nulla.

Foto di RDNE Stock project:

Le farmacie online

Pur cambiando settore, ci si trova ora in un campo di attività che, come quello appena descritto, richiede una specifica regolamentazione. Le farmacie online stanno ottenendo negli ultimi anni un successo inaspettato, in quanto i farmaci senza prescrizione e i cosmetici professionali vengono venduti spesso a prezzi vantaggiosi e molto concorrenziali rispetto al canale retail. Si tratta comunque di beni di un certo tipo, che hanno portato a un fatturato di 673 milioni in questo 2023 ancora in corso, con un aumento percentuale del 20 per cento e oltre. Sebbene parliamo di farmaci da banco, le farmacie online devono essere comunque autorizzate dal Ministero della Salute, e devono riportare in homepage l’apposito marchio di sicurezza europeo. Oltre a questo primo requisito base, tutti gli altri parametri di costruzione della reputazione d’impresa sono ben valutabili dalle recensioni degli utenti/acquirenti: spese di spedizione, velocità di transazione, risparmio, qualità dei prodotti e corrispondenza agli ordini sono tutti aspetti rilevanti per eleggere la migliore farmacia online. Spesso, infatti, chi richiede un farmaco ne ha necessità nell’immediato, ma non per questo può rinunciare alla sicurezza: è una questione di salute. Anche in questo caso le recensioni della community sono una delle colonne portanti della brand reputation.

Il mondo dei viaggi: la serietà degli operatori

Un altro settore che può essere un esempio di come la reputazione aziendale sia essenziale per convogliare nuovi utenti è quello dei viaggi. Ad oggi piattaforme come Booking, Tripadvisor, Airbnb sono frequentate da utenti di tutto il mondo per prenotare voli, alloggi, case vacanza, strutture turistiche e attrazioni come musei e parchi. A volte il servizio richiesto è “all inclusive”, e dunque si può dire che queste aziende svolgano quasi un ruolo di agenzia, ma a prezzi convenienti e con molte offerte “last minute”. La pianificazione di un viaggio, anche breve, desta sempre preoccupazione a chi si sposterà, e la necessità finale è quella di una vacanza davvero corrispondente alle esigenze di partenza. Le recensioni in questo caso, espresse in forma di stelline con tanto di commenti, sono dei feedback determinanti per attrarre nuovi visitatori. La reputazione di un’azienda si gioca tutta lì: per questo motivo, ai fini di impostare un rapporto trasparente con l’ospite, il titolare della struttura spesso risponde ai commenti negativi, scusandosi per eventuali disservizi o comunque spiegando la situazione. Parliamo di “relationship”, ovvero di relazione tra azienda e acquirente. Non c'è reputazione senza relazione, ed è per questo che anche la cosiddetta “customer experience” è divenuta così centrale nel marketing innovativo 2.0.